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    業界資訊

    壽險營銷老齡化之困 基本法破冰進退兩難

    來源: 新京報 作者:記者 張軼驍 日期:2014-04-08

    從業人員流動性大、市場競爭激烈、互聯網沖擊,舊有模式難以為繼,險企改革難觸根本

    劉萍(化名),54歲,某國有壽險公司市級分支機構一級業務主管,從事保險工作16年。在今年春節過后,距離正常女職工退休年齡不到一年之時,選擇了離開公司。

    對于劉萍而言,所謂的退休與現在的離開沒有任何差別,因為她并不享受任何職工保險。唯一的慶幸是,自己15年的社保已經交滿,退休后不至于“顆粒無收”。

    劉萍的情況,是諸多老保險營銷員的一個縮影,在過去的22年里,這些人使中國的人身保險業實現了從小到大的巨變,而這些人則從幾年前開始,承受著自身和外部環境的雙重挑戰。與此同時,培育了這些人的個人代理營銷制度,也在遭受老齡化的考驗。

    當代理制遇上“老齡化”

    在業內,與劉萍年齡相仿的保險從業人員,幾乎都成為各大公司營銷主管、營銷總監等一線營銷管理者的主要組成力量。但大多數人即使步入“老年”,仍然要接受代理制的考核,為傭金而打拼。

    我國壽險個人代理營銷制度是1992年由友邦保險引入。在保險業界看來,個人代理營銷制度是過去20年,中國保險業最大的推動力。

    但近年來,個人代理營銷制度的弊端也逐漸顯現,高昂的成本,巨大的生存壓力,銷售誤導頻發,有關保險營銷員的負面新聞更讓人印象深刻。步入不惑之年的保險營銷員們,正在和傳統個人代理營銷制度一起,面臨著“老齡化”的大考驗。

    在業內,與劉萍年齡相仿的保險從業人員,幾乎都成為各大公司營銷主管、營銷總監等一線營銷管理者的主要組成力量。但能夠“熬”出頭,享受到公司為正式員工提供的各種福利保障者,卻為數不多。在日常工作中,這些主管、總監與一線營銷員一樣,同樣接受公司對代理人的經營業績考核。

    絕大多數壽險營銷員不是公司職員,他們沒有或只有很少的底薪,收入完全依靠業務提成。

    “在舊的代理制下,保險營銷員轉為正式員工只有一種可能,即保險公司因為業務需要(如開設分支機構,增設營業部等),打算從營銷隊伍中招募員工,被選中的保險營銷員可以解除代理合同,與保險公司簽署勞動合同,成為保險公司的正式員工。這種招募,與營銷員在保險公司內實際工作的年限、資歷,甚至是所帶團隊的人數都沒有絕對的聯系。”某壽險分支機構副總經理鄭軍(化名)說。

    這種制度,意味著營銷員即使年近花甲,仍然要像剛剛入行的年輕人一樣,為出新單、賺傭金、完成任務而奔走。

    “我曾經不止一次遇到過一些50多歲的老營銷員,因為身體有病,女兒要生孩子等原因來找我請假。如果不批,顯然很不近人情。但如果批了,很可能就將其徹底逐出公司。因為按照規定,在此期間沒有業績,自動扣除續保傭金,3個月完不成任務,直接淘汰。”鄭軍說。

    更重要的問題是,老營銷員的人均產能在下降,已經越來越難滿足考核的要求。

    記者了解到,在一些壽險公司,也曾有年齡偏大的保險營銷員向公司申請降低新單的考核標準,主要做老客戶的維護工作,力求在續期繳費和后續保障中發掘新的投保機會,但受公司整體考核標準的限制,這樣的申請通常很難獲得成功。

    產品同質化、互聯網雙重沖擊

    經歷了20年的發展,市場環境的變化也對傳統保險銷售提出了新的挑戰。舊體制下的老保險營銷員們正在遭受著來自互聯網和綜合金融的雙重沖擊。

    保險個人代理營銷制度建立的同時,一些分紅險、投連險等投資功能的險種也相繼引入,而在過去20年,壽險公司已經從不足10家增加到70多家。保險市場的競爭日趨激烈,產品同質化日益突出,舊的營銷體制也在產品銷售環節顯得有些“賣不動”。

    綜合金融體系下保險需求的多元化,是對舊代理營銷制度的第一大沖擊。截至2013年末,國內已有保險公司近150家,保險營銷員總數超過300萬人。而在市場上流行的大量保險產品,其產品功能,保障范圍、條款費率,甚至名稱都相差無幾。產品類別也都以投資型為主,保障型占比仍然較少。有業內人士表示,如果能量化的話,不同保險公司的產品,有差異的基本不會超過10%。

    與此同時,互聯網時代的高互動性對于習慣了單向傳播為主的傳統營銷模式來說,也顯得不太適應。

    在某保險公司的銷售培訓課件上,新京報記者看到,該保險公司為營銷員介紹了假設成交法、二擇一法、提示風險法等12種保險銷售方法,其核心是要展示保險的優點,沒有保險的風險和打消客戶對保險產品的疑慮。

    “在代理制度發展初期,營銷員面對的是一群對保險幾乎沒有了解的人,加上當時的險種較少,因而單向地介紹保險,宣傳保險,很容易促成保險的銷售。”友邦保險中國區首席業務官洪志強表示,“而現在消費者了解信息的渠道很廣,單向度的傳播很難奏效。”

    “基本法”破冰進退兩難

    近年來,越來越多的保險公司認識到體制和人員“老齡化”帶來的弊端。然而在保險業仍舊延續的“基本法”,成為保險營銷員體制改革的阻礙。

    保險公司對營銷員有一套獨特的管理制度,被稱為“基本法”。

    基本法主要內容包括:大規模擴充營銷隊伍,嚴格的培訓制度,無保障、高激勵的人才機制和嚴格的淘汰機制等。各壽險公司都有自己的基本法,大同小異。

    近年來,越來越多的保險公司認識到這種老基本法的弊端,開始加大對保險銷售團隊的投入,以改善保險營銷隊伍老齡化、增員難、產能增長乏力的現狀。

    3月27日,友邦保險推出“星生代”計劃,根據這一計劃,友邦將從全國1.6萬名保險營銷員中挑選出大約5000人,在12個月內,可享受每月3600元至4500元不等的津貼。一年之后如果順利晉升職級,還可以繼續享受此待遇。在10年內能夠達到資深業務總監的,還另有100萬元的獎金。友邦保險中國區首席執行官蔡強表示,“星生代”計劃每年使公司增加1億元的投入。

    剛剛由人保壽險和AIG合作成立的中美國際保險銷售公司也在嘗試改革,該公司于3月26日宣布將用員工制代替代理制,為全體員工繳納五險一金,同時傭金待遇將比行業平均水平高出10%到15%。此外,嘗試改革的還有新光海航人壽等中小險企。

    在監管層面也已提出改革思路,保監會2012年10月頒布《關于堅定不移推進保險營銷員管理體制改革的意見》,提出:用3年左右時間,改變保險營銷管理粗放、隊伍不穩、素質不高的現狀,改善保險營銷職業形象。終極目標是構建基本保障健全、合法規范、渠道多元、充滿活力的保險銷售新體系。

    如今,距離《意見》頒布已經過去1年半的時間,而險企的改革,仍未全面觸碰到老“基本法”的根基。建信人壽、新光海航人壽等險企的試點工作仍然局限于個別分支機構。友邦保險中國區首席業務官洪志強也介紹,“星生代”并未取代友邦保險的個人代理營銷制度。

    一個現實情況是,300萬營銷員創造的產能仍然是險企保費收入的支柱。盡管電話、互聯網等新渠道正在日益興起,并依托成本優勢逐步獲得保險公司的青睞。但就整體而言,新渠道在整個保險行業中所占的比重仍然偏小,線下個險渠道、銀保渠道仍然是保費的主要來源。2013年,國內互聯網保險保費收入為291億元,僅占全行業保費收入的1.7%。即使以目前互聯網渠道每年超過200%的增長率計算,到2015年,互聯網渠道保費收入在全行業中的占比也不過6%-7%。

    在業內人士看來,友邦此次的“星生代”計劃只是暫時緩解了營銷員從業初期的燃眉之急,并未能對營銷員的整個職業生涯乃至代理營銷制度帶來根本的改變。同時,友邦每年1億元的新增投入很難長期持續下去。

    “友邦未來的出路有兩條,要么裁員,縮小展業范圍,要么計劃夭折。”一位資深業內人士表示。

    ■ 案例

    老營銷員的風光與艱難

    1998年,年近不惑的劉萍從一家國有大型商場下崗,成為一名保險營銷員。

    與當時一同下崗的工人們相比,劉萍的再就業之路走得不算坎坷,因為有之前在商場積累的銷售經驗,劉萍很快進入了保險銷售的狀態。到2003年,劉萍已經晉升為二級業務主管,帶領一支30余人的營銷團隊。

    不過,從2006年開始,年過45歲的劉萍開始面臨女兒上高中、父母多病等諸多家事的影響,而從那一年起,保險業的增員開始下降,劉萍逐漸感受到了保險銷售工作的艱難與殘酷。

    “一方面,團隊的人員不斷進出。另一方面,和我年齡相近的老營銷員逐漸顯得力不從心,出單的難度在增加,男同事們往往會兼業做一些證券和車險代理,來維持自己的收入,女同事們一般到50歲左右就直接離職回家,照顧自己的家人。”劉萍說。

    此后幾年內,劉萍的職級從二級主管降為一級,團隊人數則一直在8至12人之間徘徊。在過去的一年,劉萍的團隊勉強完成公司的考核任務,而團隊人數已經較最高峰時下降了近70%。

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